15. Juni 2016

Worum geht es bei erfolgreichen Inhalten?

Seit dem Social Media Eingang in unseren Alltag gefunden hat, haben viele kluge Köpfe danach gesucht, was denn der Erfolg von Beiträgen ist. Das ist nicht einfach und so starren alle nun auf ihr Sammelsurium von Artikeln und die jeweiligen Reaktionen darauf. Warum ist der eine Beitrag erfolgreich und der andere Inhalt wird ignoriert? Diese Fokussierung bildet die Basis für den aktuellen Marketing Gassenreiter Content Marketing. Doch da inhaltliche Analysen immer sehr herausfordernd sind, schauen wir lieber auf die Form des Inhalts. Das macht eine maschinelle Auswertung einfach, die mit großer Zahl eine scheinbar gute statistische Aussagefähigkeit bringt. So kommen dann Aussagen zustande: Bild schlägt Text und Video schlägt Bild … Wozu führt das bei Verantwortlichen in den Kommunikationsabteilungen? „Lasst uns mehr Video produzieren – dann haben wir Erfolg!“ Doch ist der Weg so einfach?

Nein, aus meiner Sicht nicht. Zwar liegt eine allgemeine Wahrheit darin, dass wir Menschen Augentiere sind. Augen sind unser wichtigstes Sinnesorgan und so schauen wir lieber auf Bilder als über Textwüsten und wenn sich diese Bilder dann auch noch bewegen, dann stimuliert dieses unser Gehirn das gleich noch mehr … einfache Geschichte. Also kommt dann immer der Klick? Nein.

Naturgesetz vs. Algorithmus

Natürlich finden diese Shifts in der Social Media Nutzung auch ihre Begründung in unser eigenen Entwicklung in der Nutzung mit den Plattformen. Zuerst haben wir uns gefreut, dass wir Texte (global) in kurzer Zeit austauschen konnten. Dieses „Ich bin hier! Wo bist Du?“ Schema war ja schon das Grundmotiv für den Siegeszug der SMS und findet heute seine Verlängerung in WhatsApp und anderen Messenger Diensten. Dann konnten die Plattformen auch Bilder. Also haben wir fleißig Bilder gepostet. Selfies sind dann halt der visuelle Beweis für das „Hiersein“ an einem Platz X, den man durch einen Locationdienst zusätzlich beweisen kann. Dieses Grundprinzip lässt sich im Weiteren dann noch deklinieren. So wird dann aus dem Lorenzschen Grundprinzip eben „Dies esse ich! Was isst Du?“.

Natürlich verfälschen die Plattform die Aussagefähigkeit, in dem sie bspw. per Algorithmus Beiträge mit Bildern vor Texten und später Video vor Bilder (und Text) werten und ihnen damit eine höhere Sichtbarkeit geben. Und diese Einstellungen sind nicht konstant, sondern werden im Zeitablauf von allen Plattform nach jeweiliger Unternehmenspolicy angepasst.

Was zusätzlich Sand in die Analysen streut, sind Kombinationen wie Text mit Bild oder ein Video mit einem Emoji „Gefühl“ und alle anderen denkbaren Kombinationen dazwischen. Das macht eine allgemeine Aussage dann noch viel schwierig.

Nicht einzelne Eckwerte, sondern der richtige Mix macht es

Also was bleibt über von der generalistischen Aussage: „X funktioniert besser als Y“? Nur Bausteine, die ich wie folgt zuordnen möchte:

Persönlichkeit

Wenn man den Bogen spannt, von intensiver emotioneller Offenbarung bis hin zu neutraler PR und Marketingsprech, dann würde ich sagen, dass der eigene Beitrag bei einem Absender mit einer offenen Persönlichkeit besser wirken sollte. Doch zu viel Offenheit und Einblicke in eine tiefe dunkle Seele mag nicht jeder und können eher als zu nah empfunden werden. Daher bitte dosiert einsetzen.

Medien

Schauen wir nachfolgen einmal auf den klassischen Dreiklang Text, Bild, Video. Wie sieht es bei den einzelnen Medienformaten aus?

Texte

Die meisten Inhalte brauchen wenigstens rudimentäre Textbestandteile, um Inhalte zu transportieren. Damit bleibt Text sehr wichtig – zumal man dort auch SEO Keywords für die bessere Auffindbarkeit durch Google und Co. einbauen kann bzw. sollte.

Aber bitte keine Textwüsten. Klar strukturiere und durch Bullitpoints oder Tabellen aufgelockerte Texte nehmen den Leser auch bei hoher Inhaltsschwere leicht mit und geben dem Auge Halt für Abschnitte und verschiedene Aussagen. Also bitte nicht einfach runterschreiben. Viele Worte bringen den Erfolg nicht alleine.

Bilder

“Aus der Hüfte geschossen” wird von Usern lieber genommen als perfekte Stockbilder, die bereits als langweilig und im Hinterkopf bekannt abgebucht werden. Klassisches Marketing ist halt über Jahrzehnte gelernt und wir vielfach ablehnt oder vom Gehirn einfach herausgefiltert. Aber Vorsicht: Zu viel Amateurhaftigkeit kann dann leicht auch den Charme verlieren und als lieblos empfunden werden:

• Warum sind Köpfe oder Füße an- bzw. abgeschnitten?
• Warum ist immer der Hintergrund scharf und nie das Motiv?
• Oder warum macht die Belichtung von Herrn Meier ihn zu jemandem aus “The Walking Dead”?

Also etwas Liebe darf es auch bei Smartphone Bildern schon sein. Sonst kommt die Response wieder nicht in Gang.

Videos

Für Bewegtbild gilt dasselbe wie für Bilder. Zusätzlich sollte der Ton einigermaßen ok sein – auch wenn die meisten Videos auf Facebook ohne Ton angehört wird. (LINK) Aber als Option sollte er vorhanden sein und dann natürlich auch zufriedenstellend.

Aussage

Eine echte Botschaft – und sei sie noch so klein – sollte schon in den Beiträgen enthalten sein. Und diese ist mit klarer Sprache an den jeweiligen Empfänger rüberzubringen. Hier warne ich ausdrücklich vor:

• verklausulierten Botschaften, da nicht verständlich
• neutralen PR Texten, da emotionslos
• zusammenhangslosen Inhalten, da schlecht zu folgen
• Thema zum Absender nicht im Kontext, da Widerspruch im Kopf des Lesers
• uvm.

Fazit

Bleibt festzuhalten, dass es nicht die Wahl des Mediums oder einer der anderen Charakteristika ist, die den Erfolg alleine bringen wird, sondern die Mischung der korrekt ausgespielten Bestandteile bildet die Basis für den Erfolg von Beiträgen. Damit haben Sie noch nicht die Garantie für einen viralen Hit, können aber eine solide Arbeit abliefern, die gute Response liefern wird.

Sprich: Der Mix machts!