Social Media Kolumne

Seit ein paar Monaten schreibe ich Artikel für Der-Bank-Blog.de in der Kolumne zu Social Media. Da Banken schon immer Informationsunternehmen gewesen sind, sind sie logischerweise auch von Social Media beeinflusst. Daher liegt es nah, dass Banken und Sparkassen sich mit den aktuellen Entwicklungen rund um Social Media beschäftigen müssen.

Nils Papendorf – Artikel auf Der Bank Blog

Hier möchte ich auf einen Artikel hinweisen, den ich dazu in der letzten Zeit geschrieben habe.

Was zeichnet einen guten Social Media Manager aus?

Das Berufsbild ist noch sehr neu und genau wie das ganze Medium einem stetigen Wandel unterworfen. Kann man also gewisse Eigenschaften festmachen, die einen erfolgreichen Social Media Manager ausmachen. Wobei der Erfolg ohne Zweifel auch massiv von der Position im Unternehmen beeinflusst wird. Aber das ist eine andere Geschichte. Hierzu gab es eine Befragung unter Unternehmensgründern, die ich einmal zusammengefasst habe. Für Details bitte einfach hier auf den Link zum Artikel auf Der-Bank-Blog:

• 15 Eigenschaften eines guten Social Media Managers

Freue mich über Kommentare zu dem Artikel gerne hier oder auf Der-Bank-Blog.

Worum geht es bei erfolgreichen Inhalten?

Seit dem Social Media Eingang in unseren Alltag gefunden hat, haben viele kluge Köpfe danach gesucht, was denn der Erfolg von Beiträgen ist. Das ist nicht einfach und so starren alle nun auf ihr Sammelsurium von Artikeln und die jeweiligen Reaktionen darauf. Warum ist der eine Beitrag erfolgreich und der andere Inhalt wird ignoriert? Diese Fokussierung bildet die Basis für den aktuellen Marketing Gassenreiter Content Marketing. Doch da inhaltliche Analysen immer sehr herausfordernd sind, schauen wir lieber auf die Form des Inhalts. Das macht eine maschinelle Auswertung einfach, die mit großer Zahl eine scheinbar gute statistische Aussagefähigkeit bringt. So kommen dann Aussagen zustande: Bild schlägt Text und Video schlägt Bild … Wozu führt das bei Verantwortlichen in den Kommunikationsabteilungen? „Lasst uns mehr Video produzieren – dann haben wir Erfolg!“ Doch ist der Weg so einfach?

Was macht den einen Inhalt erfolgreich und den anderen eben nicht.

Nein, aus meiner Sicht nicht. Zwar liegt eine allgemeine Wahrheit darin, dass wir Menschen Augentiere sind. Augen sind unser wichtigstes Sinnesorgan und so schauen wir lieber auf Bilder als über Textwüsten und wenn sich diese Bilder dann auch noch bewegen, dann stimuliert dieses unser Gehirn das gleich noch mehr … einfache Geschichte. Also kommt dann immer der Klick? Nein.

Naturgesetz vs. Algorithmus

Natürlich finden diese Shifts in der Social Media Nutzung auch ihre Begründung in unser eigenen Entwicklung in der Nutzung mit den Plattformen. Zuerst haben wir uns gefreut, dass wir Texte (global) in kurzer Zeit austauschen konnten. Dieses „Ich bin hier! Wo bist Du?“ Schema war ja schon das Grundmotiv für den Siegeszug der SMS und findet heute seine Verlängerung in WhatsApp und anderen Messenger Diensten. Dann konnten die Plattformen auch Bilder. Also haben wir fleißig Bilder gepostet. Selfies sind dann halt der visuelle Beweis für das „Hiersein“ an einem Platz X, den man durch einen Locationdienst zusätzlich beweisen kann. Dieses Grundprinzip lässt sich im Weiteren dann noch deklinieren. So wird dann aus dem Lorenzschen Grundprinzip eben „Dies esse ich! Was isst Du?“.

Natürlich verfälschen die Plattform die Aussagefähigkeit, in dem sie bspw. per Algorithmus Beiträge mit Bildern vor Texten und später Video vor Bilder (und Text) werten und ihnen damit eine höhere Sichtbarkeit geben. Und diese Einstellungen sind nicht konstant, sondern werden im Zeitablauf von allen Plattform nach jeweiliger Unternehmenspolicy angepasst.

Was zusätzlich Sand in die Analysen streut, sind Kombinationen wie Text mit Bild oder ein Video mit einem Emoji „Gefühl“ und alle anderen denkbaren Kombinationen dazwischen. Das macht eine allgemeine Aussage dann noch viel schwierig.

Nicht einzelne Eckwerte, sondern der richtige Mix macht es

Also was bleibt über von der generalistischen Aussage: „X funktioniert besser als Y“? Nur Bausteine, die ich wie folgt zuordnen möchte:

Persönlichkeit

Wenn man den Bogen spannt, von intensiver emotioneller Offenbarung bis hin zu neutraler PR und Marketingsprech, dann würde ich sagen, dass der eigene Beitrag bei einem Absender mit einer offenen Persönlichkeit besser wirken sollte. Doch zu viel Offenheit und Einblicke in eine tiefe dunkle Seele mag nicht jeder und können eher als zu nah empfunden werden. Daher bitte dosiert einsetzen.

Medien

Schauen wir nachfolgen einmal auf den klassischen Dreiklang Text, Bild, Video. Wie sieht es bei den einzelnen Medienformaten aus?

Texte

Die meisten Inhalte brauchen wenigstens rudimentäre Textbestandteile, um Inhalte zu transportieren. Damit bleibt Text sehr wichtig – zumal man dort auch SEO Keywords für die bessere Auffindbarkeit durch Google und Co. einbauen kann bzw. sollte.

Aber bitte keine Textwüsten. Klar strukturiere und durch Bullitpoints oder Tabellen aufgelockerte Texte nehmen den Leser auch bei hoher Inhaltsschwere leicht mit und geben dem Auge Halt für Abschnitte und verschiedene Aussagen. Also bitte nicht einfach runterschreiben. Viele Worte bringen den Erfolg nicht alleine.

Bilder

“Aus der Hüfte geschossen” wird von Usern lieber genommen als perfekte Stockbilder, die bereits als langweilig und im Hinterkopf bekannt abgebucht werden. Klassisches Marketing ist halt über Jahrzehnte gelernt und wir vielfach ablehnt oder vom Gehirn einfach herausgefiltert. Aber Vorsicht: Zu viel Amateurhaftigkeit kann dann leicht auch den Charme verlieren und als lieblos empfunden werden:

• Warum sind Köpfe oder Füße an- bzw. abgeschnitten?
• Warum ist immer der Hintergrund scharf und nie das Motiv?
• Oder warum macht die Belichtung von Herrn Meier ihn zu jemandem aus “The Walking Dead”?

Also etwas Liebe darf es auch bei Smartphone Bildern schon sein. Sonst kommt die Response wieder nicht in Gang.

Videos

Für Bewegtbild gilt dasselbe wie für Bilder. Zusätzlich sollte der Ton einigermaßen ok sein – auch wenn die meisten Videos auf Facebook ohne Ton angehört wird. (LINK) Aber als Option sollte er vorhanden sein und dann natürlich auch zufriedenstellend.

Aussage

Eine echte Botschaft – und sei sie noch so klein – sollte schon in den Beiträgen enthalten sein. Und diese ist mit klarer Sprache an den jeweiligen Empfänger rüberzubringen. Hier warne ich ausdrücklich vor:

• verklausulierten Botschaften, da nicht verständlich
• neutralen PR Texten, da emotionslos
• zusammenhangslosen Inhalten, da schlecht zu folgen
• Thema zum Absender nicht im Kontext, da Widerspruch im Kopf des Lesers
• uvm.

Fazit

Bleibt festzuhalten, dass es nicht die Wahl des Mediums oder einer der anderen Charakteristika ist, die den Erfolg alleine bringen wird, sondern die Mischung der korrekt ausgespielten Bestandteile bildet die Basis für den Erfolg von Beiträgen. Damit haben Sie noch nicht die Garantie für einen viralen Hit, können aber eine solide Arbeit abliefern, die gute Response liefern wird.

Sprich: Der Mix machts!

Social Media braucht eine gute Arbeitsgrundlage

Wer in Social Media als kleines oder mittleres Unternehmen einsteigt, der sollte mehr haben, als die Energie es zu wollen. Nicht nur ein Konzept muss geschaffen werden, sondern vor allem auch eine Basis für den “sicheren Betrieb” geschaffen werden. Denn Social Media beinhaltet nicht nur Chancen für Image und Vertrieb, sondern birgt auch Risiken, Dinge sichtbar zu machen, die eher Schaden anrichten. Betonen möchte ich hier, dass das Risiko nicht in Social Media liegt. Die Ursachen, die bei Unternehmen in der Vergangenheit zu Social Media Krisen bzw. s.g. “Shitstorms” geführt haben, finden sich nicht in Social Media. Diese Lagen in Fehlverhalten von Mitarbeitern, Fehlentscheidungen von Managern oder fehlerhaften Produkten – aber eben nicht in Facebook, Twitter und Co.

Arbeitsgrundlage Social Media

Doch Social Media spült Dinge eben manchmal mit einer Kraft nach oben, die auch gestandene Unternehmen erschüttern können. Also wie sollte man sich korrekt wappnen? Die Antwort besteht im wesentlichen aus drei Bausteinen:

Social Media Monitoring

Damit sind Tools gemeint, die das offene Social Media Umfeld scannen und relevante Inhalte, die mit dem Unternehmen verbunden sind, nach oben spülen. Nur so können die Verantwortlichen einen Blick in den virtuellen Stammtisch von Social Media werfen. Was wird geredet über die eigenen Produkte, die Werbung und welche Meinung haben die Kunden dazu. Dieses sollte jeder Entscheider wissen. Einen Pressespiegel haben wohl die meisten Unternehmen. Doch dieser sollte in aktuellen Zeiten durch die Ergebnisse eines Social Media Monitorings ergänzt werden.

Eine Übersicht über kostenlose Tools gibt es von Brandwatch, die immerhin 30 Monitoring Anwendungen zusammengestellt haben.

Alarm- und Kommunikations-Prozesse

Dinge herauszufinden, kann nur der eine Teil der Geschichte sein. Wenn der Knopf gedrückt wurde, was passiert dann?

Social Media ohne Alarm Prozesse ist sehr risikoreich.

Wer informiert wen? Und wer darf Informationen aus anderen Abteilungen anfordern? Und welche Reaktionszeiten sind der Unternehmensstandard – schließlich ist Social Media ein Dialog. Und wer wartet schon gerne für Stunden vergebens auf eine Antwort … Diese Prozesse sind zu klären. Nur so artet eine kleine Social Media Herausforderung nicht in heilloses Herumtelefonieren, Streitigkeiten wegen ausstehender Antworten … und schlichtweg eine kommunikative Katastrophe aus.

Prozesse sind zu klären – von Anfang an.

Kompetenz, sprechen zu dürfen

Wer für ein Unternehmen reden sollen, die brauchen auch das Recht sprechen zu dürfen. Um die Antwortgeschwindigkeit zu steigern, ist es gut, wenn die Social Media Verantwortlichen auch für das Unternehmen sprechen zu dürfen. Und, was wohl noch entscheidener ist: Sie müssen das Unternehmen kennen und leben können. Dazu gehört mehr als ein Praktikum etc. Nicht nur Erfahrung, sondern auch “breite Schultern” etwas souverän zu klären, gehört dazu. Das setzt eine gewissen Entscheidungskompetenz voraus. Hier sollte die Unternehmensleitung schon Vertrauen in die handelnden Personen setzen. Vielleicht keine Pressesprecherrolle. Doch die Kompetenzen sollten angemessen sein. Social Media und die handelnden Personen verdienen es. Und dem Unternehmen sollte seine eigene Reputation in Social Media ohne Zweifel wichtig sein.

Für einen Start ins Monitoring ist das Bewusstsein für dessen Notwendigkeit die beste Voraussetzung.  

Für den “Anfang” sprechen Sie mich ruhig an. Gemeinsam mit Ihnen erarbeite ich gerne ein Konzept, was die richtige Aufstellung für Sie und Ihr Unternehmen ist.

Jeder hat seinen Hügel Sieben

In der Beziehung eines Unternehmen oder einer Organisation mit der Öffentlichkeit kann es z.B. durch interne oder externe Vorkommnisse zu Situation kommen, die mehr als fordernd sind.Über Details will ich jetzt nicht spekulieren. Ich nenne es in diesem Artikel einfach mal “Ärger”! Dieser wird zu erhöhtem Aufwand an den Stellen führen, die mit der Außenwelt in Kontakt stehen. Das können sein:

• Verkauf
• Kundenservice
• Kommunikation
  • Pressestelle
  • Marketingabteilung
  • Social Media Team

Und je nachdem wen es trifft, kann dieses auch zu Überforderung führen. Da hat dann auch das ganze Unternehmen ein Problem, wenn das schwächste Glied in der Kette einknickt. Gehen wir einmal davon aus, dass gerade Social Media vielerorts immer noch als “Spielplattform” belächelt wird. Dann sollte es durchaus Sorgen machen, wenn teilweise ein Praktikant oder Azubi sich mit einer Situation konfrontiert sieht, wo sie oder er:

• noch keine ausreichende (Lebens-)Erfahrung hat
• über nicht genügend Social Media Know how verfügt
• nicht mit den nötigen Kompetenzen ausgestattet ist
• schlecht in die Organisation eingebunden ist 
• auch nicht das ausreichende Rückrat hat/haben kann 

In solchen Fällen wird eine Herausforderung schnell zum nicht-einnehmbaren Hügel Sieben werden. Und welcher Praktikant möchte schon die Lebenswirklichkeit im Unternehmen oder in der Organisation XY in einer Situation kennen lernen, derer er oder sie nicht gewachsen ist – gewachsen sein kann. Und ich möchte hier niemandem sein großes Engagement oder Wissen für Social Media absprechen.

Und auch die Verantwortlichen können kein ernsthaftes Interesse daran haben, dass nicht nur die Berufsstarter “verheizt” werden, sondern auch die Reputation des Unternehmens gleich mit, sprich: das mühsam erarbeitete Standing, Schaden nimmt. Wer so agiert und gute Arbeite des Kundenservice sowie teuere Marketing- und PR-Maßnahmen der Vergangenheit quasi leichtfertig auseinander nehmen lässt, der hat das Potential von Social Media im Guten wie im Schlechten nicht erkannt. Nach vielen wirklich großen Fällen, die es auch in die Nachrichten geschafft haben, fragt man sich schon, unter welchem Tisch sich die Entscheider in den letzten Monaten versteckt haben.

Wer will schon ein gefallener Held sein?

Mir geht es an dieser Stelle primär um die fraglichen Personen, die sich im Fall der “Ärger” Behandlung in Social Media aufopfern. Der Appell kann hier nur sein, dass die für Social Media verantwortlichen Kollegen – wenn es denn schon im Vorfeld nicht die ausreichende Unterstützung gab – im Fall der Fälle, wenn Situation kippt:

• Rechtzeitig die Situation kommunizieren
  • Was ist passiert?
  • Was ist das Aufkommen an Posts, Kommentare etc.?
  • Was sind die Hauptargumente?
  • Was sind die Meinungsmacher?
  • uvm.
• Darstellen, wie bisher gehandelt wurde?
  • Was waren die Antworten?
  • Wurden Dinge gelöscht?
• Und ganz ehrlich sagen: 
  • Ich benötige mal die Rückendeckung für meine Handlungen?
  • Ich brauche einfach Hilfe?
    • Personen
    • Budget
    • Kommunikationsleitlinie … sprich Antworten

Dann sollten doch wohl auch die Vorgesetzten ein Einsehen haben und ihre Unterstützung anbieten.

Social Media ist eine Teamveranstaltung

Ob das Thema Social Media jetzt in einem separaten Team aufgestellt oder integriert in einer größeren Organisation ist, es darf nicht “allein stehend” betrachtet werden. Social Media ist in besonderer Weise ein Kanal des Kontaktes mit der Öffentlichkeit, mit dem Kunden … . Da braucht es in jedem Fall interne Schnittstellen zu den anderen Einheiten des Unternehmen, um sachgerecht und zeitnah reagieren zu können. Da sich Social Media Users quasi am Serviceschalter des Unternehmens wähnen, können erahnen, dass die Bedienung nicht sehr lange dauern darf. Reaktionszeiten bis max. 3-5 Stunden werden als langsam empfunden. Um dieser Erwartung gerecht werden zu können, brauchen Unternehmen geregelte Prozesse und auf jeden Fall – nicht nur bei den Personen, die die Kennungen der Facebook Accounts haben, sondern auch in den anderen Stellen – ein Grundverständnis für das Medium Social Media an sich.

Die Vorstellung, dass immer noch Praktikanten oder Azubi an den Schaltstellen von Social Media alleine gelassen werden, finde ich mehr als befremdlich. Wobei es gute Azubi Seiten auf den Social Media Plattformen gibt. Aber doch bitte mit Rückendeckung von anderen Stellen des Unternehmens oder Organisation XY. Denn wenn es ernst wird, reicht auch großer Charme und ein Grundgespür für das Medium allein nicht mehr. Hier kann es ja nicht sein, dass andere Stellen herumstehen und zusehen, wie jemand im Shitstorm untergeht.

Einer alleine mag überfordert sein … das Team ist gefragt.

Da braucht es in den Unternehmen schon ein wenig mehr das Motto der Musketiere:

Alle für einen, einer für alle.

Wind von vorne?

Sollte es in Social Media mal irgendwann nicht so laufen und sich negative (Rück-)Meldungen der Nutzer häufen, dann stellt sich an einem Punkt Frage: “Panik?” Wenn man davon ausgeht, dass gestandene Kommunikationseinheiten und Unternehmen schon über ein breites Kreuz verfügen, welches auch ein paar Rückschläge aushält, dann dürften ein oder zwei negative Kommentare keinerlei Besorgnis auslösen. Also dann wann? Bei 10-11-12 getippte Ohrfeigen? Da muss es doch eine universale Richter- oder Beaufortskala geben, wann das Community Management intern den Schalter des Paniklevels auf die nächste Stufe umlegt. Oder?

Wann unruhig werden? Und wann werden Krisenmechanismen aktiviert? Aber haben sie überhaupt welche?

Natürlich gibt es auch für den Shitstorm und seine lauen Vorläufer eine Skala, die den Gedanken der Windstärke aufnimmt. Doch hilft das eigentlich bei der eigenen Entscheidung. Wenn ich ehrlich bin: Ich glaube nicht!

Sicherlich kann es eine Art der Relativierung sein, um eine solche Situation voller Stress zu versachlichen. Doch die Entscheidung wie ein Unternehmen auf negative Kritik reagieren sollte, wird massiv auch davon bestimmt, wie sich der Gegenwind subjektiv anfühlt. Subjektiv kann auch das gemeinsame Urteil einer Gruppe von Entscheidern etc. sein, die gemeinsam aus der Summe an Kritik einen Windchill Faktor berechnen. Unterstützen können bei der Analyse externe Spezialisten. Doch die Entscheidung, welche Maßnahmen angegangen werden, kann nur intern getroffen werden.

Haufen sortieren

Um der Kritik Herr zu werden, sollten es Prio 1 sei , verstehen zu wollen, aus welcher Richtung der Wind denn weh. Und hier ist es zwingend erforderlich, die Sache auf den Tisch zu bringen: Also was sind die Kritikpunkte und wer sind die Personen, die sie vorbringen. Wenn es schon nicht mehr – oder nur mit exzessivem Mitteleinsatz – möglich sein sollte, die Welle vollständig zu analysieren, dann ist mit großer Sicherheit von einem Shitstorm zu sprechen. Doch was hilft das, wenn man denn nun sehen will, wie ein kleines oder mittleres Unternehmen die Situation wieder beruhigt bekommt? Denn schließlich geht es in solchen Fällen immer auch um das eigenen Standing und die eigene Reputation.

Die Alternative ist dann eben einen Ausschnitt bewerten. Und wahrscheinlich ist in der ersten Hälfte, dem ersten Drittel … naja, ziemlich vorne dabei, was die Situation zum Kippen gebracht hat. Und auch mit Sicherheit welche Player den größten Einfluss hatten. Wer es dann noch schafft die Beiträge einzuwerten, der sollte viel an Übersicht gewonnen haben:

• (Haupt- oder Neben-)Betroffener, Multiplikator, Mitläufer etc.
• Kritik an einer Leistung, an Personen, an der allgemeinen Unternehmenspolitik oder anderem
• Von wem kommen die Beiträge und was ist seine bzw. ihre Reichweite

Und was noch besser ist: In den Ergebnissen der Analyse verbirgt sich auch die oder eine Auswahl an Handlungsalternativen. Und mit denen können die Entscheider auch arbeiten. Dann geht es darum Antworten zu finden und zu bringen. Denn egal, wie stark der Wind weht. Wer erstmal wieder weiß, wo ihm der Kopf steht, der bekommt zumindest einen Griff an die Situation.

Was jedoch klar sein muss, ist die Tatsache, dass eine Situation sich natürlich weiterentwickelt. Damit ist auch bei Gegenmaßnahmen oder eigenen Reaktionen Pflicht, das Geschehen laufend weiter zu beobachten, denn jeder Entscheider möchte sicherlich wissen, ob das was nun getan wird auch wirkt. Beruhigt es die Situation oder heizt es sie nur noch weiter an? Ein laufenden Social Media Monitoring ist die Basis um hier am Ball zu bleiben. Doch auch im Vorfeld – analog zu meteorologischen Station sollte auch im Vorfeld laufen der Luftdruck gemessen werden, ob da etwas im “Anzug” ist.

Fazit

Wenn der Wind weht, ist Übersicht eines der wichtigsten Faktoren, um die Situation nach Handlungsalternativen zu untersuchen. Die Bewertung kann anhand von objektiven Skalen durchgeführt werden, doch die Bewertung der Beiträge kann und muss die eigene “Unternehmens-“Sensibilität einbeziehen. Also: Wie fühlt es sich an? Wann kann ich es nicht mehr aushalten und muss was Neues versuchen. Externe können bei der Bewertung helfen, gerade auch bei fehlender eigener Erfahrung. Doch das Beste ist eignen Erfahrung und Souveränität. Letzte kommt vor allem mit Know how Zuwachs.

Panik ist kein guter Ratgeber. Ein klarer Kopf schon.